快手商业化遇挫
最近的快手动作不多，但话题不少。
近日，快手VR业务、元宇宙业务暂停，其中元宇宙负责人马英武已离职。
此消息一经发出便引发了外界猜测，有业内人士表示，快手的元宇宙布局远远落后于腾讯和字节，如今暂停业务也是为了回血。
也就是说，快手调整元宇宙业务，只有一个原因，那就是不赚钱。
众所周知，元宇宙是一个烧钱无底洞。
截至2022年11月20日，我国元宇宙相关领域公司自2021年起投融资数量及金额猛增，投资项目达36个，投资金额为34.79亿元，2022年投资项目达81个，投资金额93.62亿元。
而元宇宙业务普遍要5年到10年才能实现盈利，这对大部分互联网企业来说，押注元宇宙就意味着未来长时间内，将背负着巨大的支出压力。
快手也是如此，此前有多位分析师测算，2022年快手商业化收入增速放缓至13%左右。
对快手而言，这样的增速表现并不理想。
一方面，同为短视频平台的抖音，其商业化增速近20%。另一方面，快手还深陷在亏损的泥潭中，不能自拔。
2022年前三个季度，快手亏损约121.42亿元。而2019到2021年，快手的净亏损分别为10亿、78.6亿、188.5亿，呈现出倍速增长趋势，尤其在2021年，快手全年亏损额高达780亿，成为了当年亏损最多的500强公司。
2022年第三季度财报显示，快手总收入为231.28亿元，同比增长12.9%，调整后净亏损6.72亿元，同比收窄85.4%。
虽然业绩正在向好发展，却快手却始终没有摆脱巨额亏损的困境。
换句话说，就算有6亿老铁，也很难让快手赚钱。
在这种情况下，如果快手还砸重金押注元宇宙，无异于把自己推向火坑。
值得一提的是，直播、广告和电商是快手实现盈利的三驾马车，前几年时间里，快手直播业务的收入占比一度达到90%，但随着直播行业的竞争不断加剧，快手的直播收入正在持续衰退。
2021年第一季度，快手的直播收入为72.5亿元，同比下滑19.5%，而在前两个季度里直播业务都出现了显著下滑。
此外，当时国家针对直播出台了一系列监管措施，受这些政策的影响，快手直播业务的变现能力也在降低。
也是因此，快手不得不开始调整商业化方向。
2021年，快手直播收入下降6.7%，广告收入取代直播成为快手最大的收入来源。2022年，快手更是直接宣布对直播打赏设单日上限，让直播业务就此退居二线。
最近几个季度，快手广告业务的占比在50%上下浮动，未来快手想依靠电商挣钱，还需要从广告下手。
不过就目前来看，广告业务并不稳定，甚至开始出现增长乏力。
去年第三季度，快手在日活跃用户身上获取的平均广告收入，从上一年的34元下滑至31.9元。
业务增速方面，该季度快手的广告业务收入为116亿元，环比增长5.3%，创下历史新低；直播业务收入为89亿元，环比增长4.5%，和广告业务相差不大；其他服务收入（包括电商业务）为26亿元，环比增长22.1%，增速最高。
也就是说，目前快手只有其他服务收入增速势头良好，而广告业务和直播业务的增速均出现疲软。
从另一个角度看，电商业务的增速好看，但营收成果一般。这在一定程度上说明快手的电商业务实在难挑大梁，能够从中获取的利润并不算高。
整体来看，即便是调整了商业化方向，快手的变现焦虑依旧严重。
广告营收普遍下滑
事实上，近两三年来，不仅是快手在广告业务上惨遭滑铁卢，而是互联网行业的广告业务都陷入了停滞。
数据显示，2020年互联网广告增速仅为0.6%。其中社交媒体广告增长9.8%，在线视频增长5%，在线搜索增长0.9%。这一年，全球广告支出为5630亿美元，下降了8.1%。
就我国而言，近五年内互联网广告收入增速一直呈现下降态势，2021年互联网广告收入增速首次跌破10%，同年第三季度全网广告投放量仅3600万条，9月投放量不足1000万条。
具体来看，去年前三季度阿里的客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降8.4%。
2022年第三季度，腾讯广告营收为214.4 亿元，同比下滑4.7%；微博广告收入为3.934亿美元，同比下滑27%；百度的广告业务营收为187亿元，同比减少4%。前文也提到了，快手广告业务的增速也在放缓。
（图源：20社）
综上可知，大部分互联网平台的广告业务都出现了一定幅度的下滑。
需要注意的是，《2021年中国互联网广告收入TOP10企业榜单》，阿里巴巴位列榜首，随后是字节、腾讯、百度，电商平台占据了市场收入总量的1/3。
从中也能得出一个结论，广告营收下滑是一众电商平台所面临的共同挑战。
换句话说，解决广告营收问题，找到新增量，电商平台的变现之路才能越走越顺。
电商行业将出现新风暴
在流量红利见顶的时代，阿里巴巴、字节、快手等互联网企业开始寻找新的增量。
纵观各互联网企业的布局，可以看出，本地生活成为各平台缓解流量焦虑的重要方式。
2021年本地生活服务市场规模为2.6万亿元，同比增速高达15.1%，预计到2025年将达到4万亿元。另外，2020年国内本地生活服务线上渗透率仅为12.7%，发展空间巨大。
正是因此，互联网企业对本地生活虎视眈眈。
字节跳动方面，去年8月，抖音跟饿了么达成合作，饿了么以小程序的形式入驻抖音。
12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，提供“团购配送”服务，上月月底，抖音又在APP内上线了“抖音超市”。
从交易额来看，2022年抖音本地生活服务的GMV约为770亿元，颇有“一扫六合、席卷天下”之势。
可以说，在不经意间，抖音已经成功打入用户内部，目前，该业务还在加速狂奔。
另一边，阿里也没有停下脚步。2021年7月，阿里开展了新一轮的组织架构调整，将高德、饿了么和飞猪进行整合，组成了全新的生活服务板块。
经调整后，阿里的本地生活业务也交出了一份不错的成绩单。
2022年第三季度，阿里本地生活业务实现营收为130.73亿元，同比增长21%；经营亏损为57亿元，上年同期为91.33亿元，同比有所缩减。
这直接说明了，对阿里而言，本地生活的确是一门好生意。
为了跟上同行的步伐，快手也在本地生活领域开展了布局。
去年9月，快手进行了组织架构调整，将本地生活升级为独立部门，并将其战略地位进行了升级，现在快手本地生活与主站、商业化、电商属于同级部门。
在此次调整中，快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人，电商事业部由快手CEO程一笑兼任负责人。
不过，虽然快手动作不断，但它的本地生活业务却没有太大的进展，在与美团宣布达成战略性合作引起热议之后，快手似乎就在本地生活领域消失了。
不过目前看来，本地生活格局未定，快手也许还有机会。
除了本地生活，电商平台也逐渐开始布局跨境电商业务，寻找海外新增量。
去年拼多多在北美上线了Temu，在海外掀起了一场低价风潮。
data.ai数据显示，从2022年9月初到12月24日，Temu在苹果端和安卓端的累计下载量突破985万。
可以说，自上线以来，Temu便一路狂奔，俘获了大批用户。
另一边，海外版抖音的电商业务也发展得如火如荼。
数据显示，2022年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过3.15亿美元（约22.59亿元人民币），是去年同期的1.7倍，还成为了全球移动应用 (非游戏) 收入榜的榜首。
值得一提的是，从广告营收角度看，有数据显示，在2024年Tik Tok 的广告收入体量将与YouTube相当，预计达到236亿美元。
很明显，广告业务作为TikTok的营收核心，未来仍处于高速增长阶段。
也就是说，在国内广告营收增速放缓的情况下，出海也许是一个好办法。
总的来看，无论是加码跨境电商，还是押注本地生活，都能助力广告业务恢复增速，为电商平台建立起更强大的护城河，最终穿越增长迷雾。
在这种背景下，电商平台必将在广告领域掀起新一轮风暴。
作者 |潘多拉
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