加多宝是王老吉吗(加多宝是原来的王老吉)

不管你承不承认,有的人,天生就是做生意的材料。

一样的产品,在我们手里,是块不温不火的“鸡肋”。到了他们手里,就轻轻松松成了“行业第一”。

不仅躺赚数千亿,还评上了“国家级非物质文化遗产”。

所以,和“天才”相比,我们到底差在哪里?

今天聊的,就是这样一位“天才”。

2008年,汶川大地震,直接损失高达9000亿。

全国人民都伸出了援助之手。

当时事业刚有些起色的他,一挥手就捐了1个亿。

仅排在“国字头”的中国移动和中国电网之后。

他是谁?

没错,就是凉茶饮料王老吉的创始人加多宝集团老总,陈鸿道。

你可能会想:

加多宝和王老吉,这两个牌子不是死对头吗?

怎么跑到一个人的手里了?

实际上,陈鸿道这半生经历的起起落落、大喜大悲,远比你看到的要精彩许多。

不仅如此,就在他一路披荆斩棘,即将走向巅峰的时候。

一纸诉状从天而降,让他又成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。

从“凉茶大王”到在逃犯,陈鸿道到底都经历了什么?

如今的加多宝和王老吉,又将何去何从?

01 捐款1亿,反遭“全民封杀”

时间回到2008年,汶川地震后,陈鸿道第一时间捐出了1亿善款,用于灾区重建。

可谁也没想到,第二天,网上出现了一篇帖子。

标题是:让王老吉从中国的货架上消失!

啥意思?

难道捐款还出问题了?

实际上,这是一篇“标题党”的文章。

网友的本意是想号召大家到超市买光王老吉:“他上一罐,就买走一罐。”

善举带来好人缘。

很快地,这张帖子便收到无数回应:

“这个夏天不喝水,就喝王老吉了!”

“拒绝可乐,喝王老吉。”

……

那一年,王老吉的销售额一飞冲天,直接突破了100亿

不仅超过了可口可乐和百事可乐,还成为当之无愧的“中国罐装饮料市场第一品牌”。

那年的陈鸿道,也是风光无限。

不仅在捐款晚会上出尽风头,更是获得了“食品行业领军人物”的殊荣。

后来,青海玉树地震,他又捐了1.1亿;芦山地震,捐了1个亿……

然而,随着产品知名度越来越高,陈鸿道的心里却越来越不安。

他深知,自己做得越多,结果很可能会越糟!

这又是怎么回事呢?

02 东莞少年,眼光不一般

如果不是陈鸿道,没人能想象当年只在广东街头见到的凉茶,有朝一日能成为“中国第一品牌”。

上世纪80年代末,靠批发生意赚到第一桶金的陈鸿道,为了寻求更大的发展,一路辗转来到香港。

从小生在、长在广东东莞的他,到了香港竟然发现,很少能见到家人常喝的凉茶。

惊诧之余,陈鸿道觉得这是个好机会。

便很快找到了“凉茶王”王泽邦(小名:阿吉)的后人,王健仪。

要说起王家的凉茶,那可是不得了。

早在清朝道光年间,王泽邦就研制出了这种“神奇的饮料”。

不仅阻止过疟疾的蔓延与传染,还得过道光的封赐。

传说当年,林则徐到广州禁烟,由于过度劳碌,出现了中暑的症状。

看了很多大夫,吃了很多汤药都不管用。

最后,就是被王泽邦的这一剂饮料给治好了。

尤其当林则徐得知,治好自己的只是几味不值钱的草药,他便建议王泽邦把方子配成可以随时取用的饮料,让普通老百姓也喝得起。

临走时,他还送给王家一个刻着“王老吉”的黄铜葫芦,寓意着悬壶问世、博施济众

从这以后,王老吉凉茶的名号,在当地越来越响亮。

经过一代代地传承,到了王健仪这里,已经分成了两部分产业。

留在内地发展的一支,在1956年与嘉宝栈、常炯堂等8家企业合并,成立了“王老吉联合制药厂”。

后来,又经过更名、改制,摇身一变,成了国企“广药集团”。

但不论叫什么名字,王老吉的商标和配方,始终被广药掌握在手里,独家经营。

另外一支,则辗转到香港发展。

也就是陈鸿道拜见的王泽邦第五代玄孙女,王健仪。

说明来意后,陈鸿道详细描述了自己想要推广王老吉凉茶的计划。

于是,很轻松地就从王健仪手里拿到了王老吉的加工秘方和品牌使用权。

随后,陈鸿道又成立了加多宝集团,开始在香港卖凉茶。

可没过多久,陈鸿道就不满足了。

他想到内地卖凉茶。

可内地的品牌权在广药集团手里,陈鸿道开始想到换个名字卖。

同一个配方的“清凉茶”,就是没有“王老吉”好卖。

无奈之下,陈鸿道找到了广药集团,希望能获得王老吉的商标许可权。

本想着这是场“艰难”的谈判。

可谁知,对方一听是要租“王老吉”商标,二话没说就答应了。

为啥呢?

原来,当时广药正在全力搞制药,饮料行业长期处于“闲置”状态。

甚至,他们已经开始计划将王老吉剥离出集团。

可谁知,来了个陈鸿道,不仅要帮自己做饮料,还愿意交每年几百万的租赁费。

真是瞌睡送来了花枕头。

陈鸿道与广药集团一拍即合。

到这里,香港与内地的王老吉,就统统归在了加多宝集团的麾下。

然而,拿一款地域性极强的产品往全国推广,难度可想而知。

人家做不来的东西,他陈鸿道能有什么高招?

结果就是,准备大干一场的陈鸿道使尽了浑身解数,仍是收益寥寥。

年销售额只有区区1亿元左右。

这可怎么办?

03 短短十年,走上巅峰

2003年,雅典奥运会开幕在即,陈鸿道也终于迎来了凉茶事业的转折点。

刚开始,陈鸿道其实就是想拍个广告片,借着奥运会做一波宣传。

可当他把想法跟广告公司一说,对方直接摇了头:

“陈总,恕我直言,您缺的不是一支广告片,而是产品定位。”

一语点醒梦中人!

陈鸿道这才明白,虽然凉茶很好,但毕竟是个地域性产品。

对于大部分消费者来说,药不是药,水不是水,说是保健品吧,又没有明确功效。

人家凭啥买单?

于是,在专家的建议下,陈鸿道终于得到了那句脍炙人口的话——

怕上火,喝王老吉!

将王老吉从一个面目模糊的饮料变成了专门应对“上火”的养生品。

有了定位,陈鸿道又紧锣密鼓地制定出一整套针对性的营销方案。

消费场景主要集中在餐饮业;亲手打造出一支万人的销售团队;地毯式推销……

就连海报怎么贴、条幅怎么挂,怎么和餐饮店主拉近距离……等等细节,陈鸿道都会手把手地教给团队,丝毫不敢松懈。

就这样,越来越多的餐厅开始买单,经销商自然就愿意代理,整个销售渠道终于跑起来了!

而王老吉也趁势在全国建起了一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的立体销售网。

陈鸿道告诉员工,不能放过任何一个区域、任何一个客户。

“我们要确保在每一个区域市场上都力求做深、做透。”

巅峰时期,在县镇以上的市场,王老吉的覆盖率竟达到了90%以上。

到了2007年,王老吉的总销售额接近90亿。

2011年,总销售额更是直接突破160亿

北京名牌资产评估有限公司则宣布:广药集团旗下的“王老吉”品牌,估值高达1080亿元!

妥妥地坐上了中国品牌的第一把交椅。

一个原本寂寂无闻的百年凉茶品牌,在短短10年里,迅速到达巅峰,陈鸿道也成为当之无愧的“凉茶大王”。

然而,细心的朋友应该发现了,资产评估公司评估的,是“广药集团旗下”的品牌价值。

即使陈鸿道做得再好、再成功,最多就算是个掌柜的。

万一哪天东家不想雇他了,分分钟就得走人。

每当想到这点,陈鸿道心里就愈发不踏实

“当初和广药签了15年的合同,一旦到期,要么品牌被收回,要么对方狮子大开口,那我这么多年的努力,就全都白费了。”

情急之下,一向精明的陈鸿道,走了这辈子最臭的一步棋。

04 耍小聪明,酿大祸

一个偶然的机会,陈鸿道得知一位老友的女儿,在澳洲出事了。

“据说是遇到意外,受了重伤,需要300万港币。”

而这位老友,正是当时广药集团的老总,李益民

每天为品牌租赁问题吃不下、睡不香的陈鸿道,突然感觉:机会来了!

他赶忙派人给李益民的账户上打款。

分成3次将300万全数奉上。

拿人手短的李益民,自然也不能装傻。

他给出了个非常“合理”的商标使用价格,连国际惯例的1%都不到。

前后和陈鸿道签了两份补充协议,不仅将老吉商标使用期限延长到了2020年,还能确保不管陈鸿道卖出多少罐饮料,租用费始终不会超过每年600万人民币。

然而,这世上,从来都没有能包住火的纸。

这边,王老吉的名声越叫越响。

那边,广药集团突然意识到:

都说王老吉卖了200万罐,怎么自家的账上,始终只有那么一点钱?

随即,集团便开始了内部调查

这一查可不要紧,陈鸿道与李益民的“秘密交易”,旋即浮上水面。

李益民被叛无期徒刑。

陈鸿道则因证据不足,被取保候审了。

可谁也没想到,此时的陈鸿道,竟然弃保逃走。

从那以后,再也没敢踏入内地一步。

既然已经撕破脸,王老吉与加多宝之间的“战争”,就此打响!

先是广药集团向加多宝发出律师函,要求收回“王老吉”商标。

加多宝拿出了与李益民签订的“补充协议”,被动应诉。

广药集团则表示:这两份合同是贿赂所得,没有法律效力。

双方为此扯皮了一年多,最终以“补充协议”无效,加多宝停止使用“王老吉”商标为止。

随后,加多宝开始了“去王老吉化”步伐:红罐“王老吉”改成“加多宝”;广告语也从“怕上火喝王老吉”变成“正宗凉茶,加多宝出品”。

毕竟渠道都是自己的,仿佛是一夜间,所有的海报、横幅、桌布、门头就全都换成了加多宝

可广药也不是吃素的,直接一纸诉状,又把加多宝告上了法庭。

不出意外地,加多宝再次输了官司,赔了400多万元的侵权费。

随后,陈鸿道还把当初卖秘方给自己的王家后人王健仪,给请来了。

老太太在媒体上公开表示:我只把独家配方卖给了加多宝一家。

然后,陈鸿道便在宣传中加入了“独家配方”等字样。

结果广药看见后,反手又把加多宝给告了。

这次加多宝赔了650万,外带在媒体上公开道歉。

总之一句话,那几年里,加多宝和王老吉不光在电视上你争我抢,还是法院的常客

双方大大小小地打了几十场官司,加多宝几乎是场场必败

再看陈鸿道,本来好好的“王老吉”,一下子不能用了。

硬转到“加多宝”上,无异于抽血换骨。

甚至比重新打造一个新品牌,更加艰难。

陈鸿道几乎把所有的利润,都投在了打官司、打价格战,做营销上。

《北京时间》曾发过一篇报道,说加多宝与多家代工厂终止合作,内部进行大裁员,甚至出现资金链即将断裂的迹象。

然而,表面上赢了的广药,实际上,日子也不好过。

少了陈鸿道的运营和渠道,王老吉的销量一落千丈。

刚开始,广药还不信邪:

“少了他陈鸿道,还成不了事了?”

他们也开始请人做定位、铺渠道、抓营销……结果呢?

消费者根本不买账。

到了2018年,王老吉的年销量落回到90亿左右。

与当初的巅峰相比,整整少了一半。

在这场凉茶大战中,并没有赢家。

反而是,螳螂捕蝉黄雀在后。

正当加多宝和王老吉互相厮杀,难解难分的时候,元气森林横空出世,没几年就估值超过了140亿。

同时,农夫山泉也推出了东方树叶、茶π系列等新产品。

为这些新产品买单的,恰恰都是之前凉茶饮料的忠实粉丝。

05 眼界、能力、格局

所以,你觉得陈鸿道是个有能力的人吗?

不用质疑。

能把一个100多年都寂寂无闻的产品,做到全国尽人皆知。

陈鸿道绝对是个商业天才

如果没有后来的纷争,他或许真的能做出一个世界级的饮料品牌。

而如果加多宝集团能在巅峰时期成功上市,他坐到中国首富的位置,也是迟早的事。

所以,陈鸿道输在哪里了呢?

所谓人心不足蛇吞象。

如果,他能在事业巅峰期,想的不是如何“省钱”

而是主动让出部分利润,和广药联手将蛋糕做大

局面,说不定就会是另外一番景象。

成功取决于细节;失败源于格局。

至于因王老吉崛起,也因王老吉逃亡天涯的陈鸿道,究竟是佛是魔,真心难以定论。

然而,对我们普通人来说,也许一辈子也没有机会坐拥百亿。

但至少,坚持底线,不被利益蒙蔽双眼,是过好这平凡的一生的基本。

关于陈鸿道,你又是怎么看的呢?

欢迎留言,我们讨论区里继续聊~

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