对于B2B企业而言，SEM是公司获客阶段，冷启动的重要获客方式——投入一定费用，在搜索引擎上获得展示的机会，让目标客户有机会看到你，然后留资成为线索。
但是当企业投入一段时间的SEM后，势必会思考一件事：这些投入到底有多少真正给我们带来线索和商机？又有哪些钱，是花在了“我们以为有用，但其实除了消耗账户余额，啥用没有”的关键词上的。
我们升级了致趣百川对百度推广的支持能力，主要目的是帮大家解决这几个问题：
基于访客的需求，实现对匿名访客的主动营销用行为记录UTM参数，百度推广数据进入用户档案，支持动态分组、营销自动化条件筛选打通广告到致趣百川到CRM全链路，支持SEM到订单产出的ROI全链路计算接下来，我们就具体聊聊此次升级会怎样改变日常的SEM投放和市场线索的管理、运营。
01
我们如何识别匿名访客需求
又能具体做些什么
百度推广需要落地页，对于用户来说，落地页就是用户点击广告之后打开的页面，这个落地页可以是官网、基木鱼、自制落地页等。一般来说，用户会在落地页里浏览信息，满足自己的求知欲，经过几秒到几分钟的停留，最终用户要么离开（跳出），要么会输入手机号、姓名、公司名称等信息成为线索。
但用户留下的信息其实只是明面上的信息，还有些作用巨大的“隐藏信息”值得识别出来：
比如：用户是从哪些渠道、广告计划、单元、关键词而来？
事实上，在百度推广后台所有的广告点击链接都会带UTM参数。我们可以设置4个参数，对应渠道名称、计划、单元、关键词，一般来说，我们建议这样设定UTM规则：
_source=渠道(比如百度、360、头条、火山)；
_content=单元；
_campaign=计划；
_term=关键词；
_medium=Null；
当官网/落地页使用Cookie接收到这些UTM参数值，就能识别出他是因为哪些广告样式而来。由于致趣百川的B2B-CDP有360度的用户画像，这也意味着即使是匿名阶段的用户，也可以基于这些信息进行针对性的营销。
在我们识别匿名访客的搜索需求后，我们就能对他们进行针对性挽留、引导注册等动作，如：
为网站部署弹窗系统，在其即将离开网站时，为其推荐与他点击“关键词”相关的内容，进行挽留。基于官网个性化能力，为点击不同关键词进入网站的用户，推荐对应需求的侧边栏、内容Banner等。虽然这些看起来是“小功能”，但对用户体验的提升却非常高。致趣百川自身官网在部署挽留弹窗的第一个月，降低了近15%的官网跳出率。
02
营销云打通百度推广
究竟在打通什么
上文有提到，网站可以通过读取Cookie识别出UTM参数，如果网站埋点与营销云打通，那么当访客留资注册，就能将UTM参数同姓名、电话号、公司名称等信息通过API传给营销云。
可以这么说，落地页/官网是营销云和百度推广打通的桥梁。而打通之后的好处，则数不胜数：
①当百度推广的信息进入到客户档案，可以直接在线索管理后台看到哪些线索是通过哪些百度推广广告而来。
对SDR而言，在电话沟通需求前，可以通过线索详情页直接查看用户相关的搜索关键词行为信息，获得第一手用户需求方向，酝酿沟通策略。
对于销售而言同理，营销云和CRM系统打通，可以在接收到商机的第一时间，查看其搜索关键词等行为信息，便于制定跟进策略。
②UTM参数可作为筛选条件，进行用户分组、MA孵化流设置
对于内容、活动人而言，我们可以通过筛选UTM参数一致的人群，来主动推送相关的内容、活动，用他们更容易感兴趣的内容活动，提高参与积极性和活跃度。
对于线索运营岗位的市场人，则可以将UTM参数信息作为MA工作流中的判断依据，配置更丰富的自动化孵化流，如为每个留资用户发送一封欢迎邮件，并为其推荐与关键词对应的内容、活动等等。
03
算最清楚的账
加最硬气的预算
B2B企业市场部的数字营销团队，90%及以上的精力要放在与数据打交道上，换句话说，你只有算清楚投入收益的账，你才能用最自信的语气跟老板说：得加钱。
说到算账，聪明如你一定会发现一个盲点——如果只有首个UTM参数会被存储到用户的档案里，我们其实已经用了一个默认的绩效归因方式——首次归因。但这种方式是否科学还有待思考，其实也有很多客户提出，我是否可以用末次归因法，即线索注册时带着另一条UTM参数，就让它覆盖掉当前有的参数，以最后的参数为准。
但说实话，这样做也有它的弊端，你失去了一个能力——查看用户从访客阶段到最后成为线索的过程中，到底经历了几次UTM参数的变化？
所以最后，我们决定把使用什么方法的权利交给系统的使用者。
此次升级后，致趣百川营销云会将用户所有的UTM参数记录在用户行为档案中，这个记录会同时伴随从访客到成为线索的全阶段。因此，只要企业打通了广告、营销云、CRM的全链路之后，就可以量化SEM广告到任意一个阶段的投入产出比了。
整体来说，对于计算百度推广ROI有三个升级
了解每一次用户点击百度推广进来官网时候的参数；通过MA选择任意一个阶段，赋值给字段，归因方式交给自己。跨平台打通UTM，不丢值。过去我们经常被一个问题困扰，那就是用户从官网页面跳转到Blog下载了资料从而丢失了UTM怎么计算成绩的问题。有了致趣的全链路线索阶段定义，ROI计算更快，更准确。这里有一个很重要的技术细节：通过致趣百川的连接能力，用户行为贯穿到了所有SDK可以覆盖的区域——你无论有多少个功能模块，只要你集成了SDK，那么你就可以让UTM保持贯穿而不丢失，这个技术称之为指纹ID。
但它不是真的指纹，它也可以被称之为 OneID。
作者 | 致趣百川 一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B行业，为企业提供一站式营销云软件解决方案，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现高效获客。
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