被推上热搜的黑色标牌只是一个窗口，最底层的原因是，“李宁”准备好了，并且从诞生那天就开始准备了。
李宁终于等到了好时候。
“该面料采用新疆优质长绒棉，配合独特织法工艺，赋予面料优异性能。”
在过去很长一段时间里，没有太多人留意到李宁T恤上的这张黑色标牌。然而，当“新疆棉花事件”持续发酵，人们忽然发现“李宁原来一直有把采用新疆棉写在标签上”，进而交口称赞。
然而比这更难被察觉的是，不知从何时起，人们不再区分“李宁”和“李宁公司”。
在沉浮多年之后，品牌被人格化，凝结着同名者的意志。
1988年6月底，《人民日报》收到多封撤稿意见。
起因是，报纸即将刊发评论，全面肯定报告文学作家赵瑜的新作，《强国梦》。
《强国梦》的单行本很薄，副标题为“中国体育的内幕”，封底的摘要则是：本书作者把触角直接伸向了一个体制改革中热闹而冷清的死角——中国体育界，揭开了它神秘的内幕。
正文中，赵瑜笔法冷峻，对即将开幕的汉城（今称“首尔”）奥运会做出了一个大胆预测，“如果参赛国齐全，中国将只有4枚金牌入账”，这样的说法，触动了很多人的神经。
彼时，正值中国队备战汉城奥运会的最后阶段，那是中国人的第二次奥运征程，比起诘问，人民更需要鼓舞。
然而，赵瑜的这一小盆冷水并没有浇灭举国上下对奥运会的空前热情，因为就在4年之前的洛杉矶奥运会，中国人第一次接触竞技体育，便尝到了甜头。
1984年，新中国首次参加奥运会，赛前，电影制片厂拍了一部纪录片《零的突破》，开篇便是“奥运五环”的图案，旁白问道：“朋友，你可理解每一个零对新中国来说，有着怎样的意义？”
对于当时的国人而言，能够在奥运会摘金，无疑是一针兴奋剂。在那支满载15枚金牌的璀璨军团里，“三冠王”李宁成了最闪耀的一个。
1984年洛杉矶奥运会上，李宁夺冠
1984年，在出征洛杉矶奥运会之前，李宁收到了父母来信，他们嘱咐儿子“不要辜负人民的希望”。这句话让他久久不能平静，在每一个夺冠前的夜晚，都要三四点钟才能入眠。
在他横空出世之前，由于训练条件简陋，导致训练成果不尽如人意，在国际大赛中，每当中国体操队员走上台，裁判常常低头喝汽水，然后再随便打个低分。
诸如此类的故事，年轻的李宁听教练讲过无数次，渐渐的，“通过自己的表现向全世界证明自己的祖国”成为刻进他骨子里的使命。
1984年，在体操团体、全能都落败后，李宁一人独得三金、两银、一铜，成为获奖牌最多的运动员，被西方媒体誉为“力量之塔”。
那是前所未有的好成绩，那一年，全国所有的舆论工具共同演奏着轰轰烈烈的欢乐颂，李宁坐着敞篷吉普车走遍了家乡柳州的大街小巷，那些抢着摸他奖牌的人高声喊他“体操王子”。
然而，一夜之间被唤醒的民族自豪感，让人们选择性忘记了彼时的李宁已经21岁，对于一个体操运动员来说，已近高龄。
1986年，饱受伤病困扰的他曾经提出退役，但是面对那支青黄不接的中国体操队，李宁一个人的奥运成败，成了天大的事。他别无选择，两年之后的汉城，是一次只能胜利不能失败的任务。
1988年出征前夜，李宁走到了长城。这是他在大赛前夜的例行流程，在他看来，黑暗中沿着这个国家最古老的城墙攀登，可以增强他的使命感。但是这一次，天亮之后，胜利却没有如约而至。
那年夏天，坏消息不断传来：《中国射击队为何跌跤》《许海峰为何失灵》……
当时，因为奥运会而聚集在韩国的中国记者时常凑在一起嘀咕，“3天了，读者见不着牌儿，你说叫我们干嘛来了”。
奥运会第4天，1988年9月20日，李宁带着“体操王子”的光环步入赛场，记者们又重新燃起了希望，然而，日新月异的电视转播技术，让失败的画面先于他们的报道传回国内。
意外发生得很突然，一连串稳健的动作之后，吊环上李宁的双手微微颤抖，突然失力，无法平衡自己的身体。
那天，他摔在垫子上，一只脚险些挂在吊环上，以一种有些滑稽的姿态，得到了自己在重大国际比赛上的最低分。
事情到了这里，还有一丝挽回的余地，人们开始寄希望于之后的跳马比赛，然而历史重演，屁股着地，英雄落马。
接下来的团体赛上，又因为李宁表现失常，致使全队成绩跌出前三，无所斩获。回到休息室，李宁头一句话是：“弟兄们，我对不起大家！”话毕，泪如泉涌，
1988年的汉城，李宁抱着师弟们关上门一起痛哭，教练从过道里听得清清楚楚，可是在不算远的国内，观众的脸上开始流露出烦躁。有媒体发出评论：现在，需要把《强国梦》从废纸篓里捡回来了。
那一年，在特殊的时代语境中，25岁的李宁，被打上了“晚节不保”的烙印。
1988年秋天，让全国人民失望的李宁收到很多信件、邮包，他只拆开了一部分，因为在陆续收到刀片、上吊绳、子弹之后，其余的也不难猜想。
彼时，报道李宁的标题大多用灰色，压抑和愤怒在人群中蔓延开来。
“那个年代，中国人需要的是金牌，不是体育。”李宁说。
他或许永远不会忘记，回国那天，金牌选手坐在头等舱，他坐在后面的经济舱，飞机降落时的欢呼与他无关，直到所有的人都下了飞机，他才绕开大厅的人群，仓皇离去。
但是，一名机场工作人员还是认出了他，用一种刚刚好的声音说道：“哪里不好摔，跑那摔去了。”
李宁脚下一顿，加快了步伐，空旷的机场通道好像格外漫长，在通道的尽头他看到了一个高个子的长者，微笑着递给他一束鲜花。
那个人，是李经纬。
健力宝创始人 李经纬
李经纬是健力宝饮料公司的董事长。在80年代，随着中国女排的崛起，健力宝作为赞助商，被海内外媒体戏称为“东方魔水”，一时间风头无两。
李宁与李经纬早在健力宝饮料研发过程中便已相识，李经纬的科研所在李宁住所楼上，一来二去，两个人就成了相差24岁的忘年交。
李经纬是孤儿出身，没读过书，草莽岁月让他身上充满老江湖的温暖。
李宁说：“没有李经纬，就没有后来的我。”
1988年12月16日，在健力宝的赞助下，李宁的告别晚会得以体面。当时有一位记者问起李宁的打算，李宁回答：“无论我将来到哪儿，做什么，我都不会离开体操。我想建一所体操学校。”
在残酷谩骂声中，体育还是赋予了从事它的人一些珍贵的品质，比如超常的坚韧与清醒。经过几个月的冷静，李宁心中渐渐清晰，后备力量匮乏，是兵败汉城的重要原因之一。
同样的想法，他也与李经纬交流过。但李经纬建议说：“一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。”
意料之中的提议，让李宁忽然正襟危坐，那是一个完全陌生的领域，但他的确心动了。
1989年，李宁为健力宝饮料拍摄广告
那个年代，中国运动员出国比赛的服装大多是体育公司赞助，但几乎都是国外的品牌，比如美国的耐克、德国的阿迪达斯、日本的美津浓……
“当时我有一个梦想，希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”李宁回忆。
“我是因为激情做事。可能跟运动员时期的经历有关系，一想就想大了，觉得应该做一个能代表中国的体育品牌。”运动员的经历，让他习惯将个人和家国联系在一起。
“新产品就用你的名字。”李经纬对李宁说。
“不，这有自我宣传之嫌。”对此建议，李宁一愣，继而犹豫：败军之将，怎敢再张扬？
然而，事实证明，即便是“败军之将”，快速爬起的李宁，还是感染了很多人。
1989年8月，李宁在三家报纸上同时登出征集商标设计方案的广告，在之后的一个月里，先后收到了超过10000封设计稿图。这些方案大部分来自工人、农民、军人等非专业人士，其中甚至包括类似红绿灯的简单图样，但是每个方案都配有非常详细的说明，都表达了对李宁的支持。
这件事让他充满信心，又深感责任重大。
在李经纬的鼎力相助下，李宁以跑步的速度开始了新事业。不到8个月，一幢5000平方米的厂房就在广东省三水市竣工，不远处就是健力宝的生产车间。
屋顶上，一块巨大广告牌非常醒目：李宁牌服装。
“我们亚洲，山是高昂的头；我们亚洲，河像热血流。”时至今日，李宁仍然会不自觉地哼起北京亚运会的主题歌，《亚洲雄风》。
这首歌创作于1989年11月，彼时，李宁服装厂生产线上的设备还没有安装就绪，北京亚运会的筹备工作就已经接近尾声。
初出茅庐的李宁没钱做广告，亚运会就是最好的广告机会。
1990年的北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性赛事，亚运会火炬接力处对承办者开出了300万美元（按照当时的汇率，约合人民币1434万元）的高价，“李宁”根本承受不了。
与此同时，日本的富士、韩国的三星等国际公司都表现出极大的兴趣和实力。
情急之中，李宁冲到了分管单位，严词道：“中国运动员在家门口登上领奖台时，怎么可以穿印有外国品牌的运动服？”
在那个朝气蓬勃的年代，这样一句理想主义的说辞，从一个奥运冠军的口中说出，反倒颇有一番现实意味。最终，李宁只花费250万元人民币便一举夺魁。
那年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁，从藏族姑娘达娃央宗手里接过了北京亚运会火炬火种。
通过电视转播，这个神圣的经典时刻定格在无数中国人的心中。
那一年，亚运会的赛场上少了一个运动员李宁，但一夜之间中国人都穿上了李宁牌。
亚运会闭幕的当月，刚刚成立的“李宁”就收到了价值1500万元的订货单。
整个中国体育市场都是“李宁”的天下。鞋子生产后还没进仓库就被经销商拉走了，每年销售收入增幅都在100% 以上。拥有一双“李宁”也成为那个年代时髦的象征。
2年后的巴塞罗那奥运会上，中国奥运体育代表团穿着印有“李宁”标志的运动服出现在开幕式上，结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。
1992年西班牙巴塞罗那奥运会上，女子10米跳台冠军伏明霞穿着李宁运动服领奖。
李宁激动地流下了泪水：“那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前获得的所有奖牌的总和。”
然而比巴塞罗那更早半年，1992年3月10日，李宁29岁生日当天，他在佛山的体育学校成立。从三水的李宁服装厂到佛山很近，开车不过半小时，只要一有空，李宁就会跑去看看学生，偷得半日悠闲。
1997年，在佛山市中心的繁华地段，一座“李宁体操学校拔地”而起，共耗资3300万，落成典礼上，李宁感慨万千：“奋斗7年，梦想终于实现，3000万元的筹集和调度，太不容易了……”
数载商海沉浮，1988年的告别晚会上，他与记者的一问一答，其实从未有一刻被放下。
一直以来，李宁自认是一个胆小者，做运动员时不怕后空翻，最怕前空翻，“因为看不到地”；就算已经成为世界冠军，但在比赛中只有看到场边的教练，他才敢放心做高难度动作。
这一点，在他从商之后依然可见一斑，大多数时候，李宁公司的步伐都是小心谨慎的。
然而，就是这样一个人，在2004年做了一个极为大胆的举动。
那年夏天，在位于北京东四十条桥附近一家宾馆的房间里，李宁咬着牙，一笔一划地在一份标书上写下一个“天文数字”。
那份标书是是李宁公司提交给2008年奥组委的奥运赞助商竞标书。标书经过精心设计和印刷，为防泄密，金额一栏是空白。
那天，等到李宁写下最后一个“0”，距离出发前往北京2008年奥组委所在地，只剩下30分钟。
所幸酒店距离组委会很近，步行只需要10分钟。房间是李宁一早就租下来的，作为工作小组的临时办公室，以防投标当日出现堵车等突发状况。
所有意外状况都被考虑进去了，目标只有一个：拿下奥运。
据说，按照李宁公司当时的财力，几乎无法支持标书的那个数字，但胆小的李宁像个赌徒一般压上了整个公司。
作为一个体育品牌的掌舵者，北京奥运会的确是一块巨大的面包，但李宁所表现出的激情，好像早已超越了商人的角色。
早在1993年，李宁便奔走各地，助力北京申办2000年奥运会。彼时，传奇女性邓文迪正在耶鲁大学攻读，课余时间在距离学校不远处的某国际体操学会做兼职。
学会的创办者正是李宁，邓文迪回忆，那段时间，她的工作里总是有一项内容：在校园里分发印有“北京2000”的宣传单。
但是，那次申奥，中国最终以两票之差败北。
不久，李宁又进入新的轮回，为申办2008奥运会呼告，即使离开赛场很多年，奥运会似乎依然是他人生的坐标。
在北京奥运会的周期，李宁已经将公司交给了职业经理人，自己则退居二线，鲜少出现在公司。也因此，当时的“李宁”公司里甚至流传着一则轶事：一天，当头发稀疏、两鬓斑白，身材微胖的李宁步入公司，却被前台小姐拦住了。他尴尬地解释：“我就在这里上班。”
但对于投标过程中的每一个细节，李宁事必躬亲。董事长亲自出马，这在竞标奥运赞助商资格的企业中，非常罕见。
那一天，当他双手递上标书，仿佛完成了某个熟悉的仪式。
但是作为一个商人，他却始终逃不掉被选择的宿命，2008年北京奥运会的赞助商最终花落阿迪达斯，毋庸置疑，他们开出了一个更高的“天文数字”。
公布结果当天，李宁投标团队的很多成员默默落泪，他本人看上去很平静，只是在很多年后回忆过去：
“2008年生意上不冲击，情感上冲击。历史性的一次奥运会在中国举行，觉得是中国企业的机会，后来发现是外国企业有机会。”
很多时候，他似乎很难做到在商言商。
转折有时会在命运的另一端发生，2008年8月8日当晚，“胜利者”阿迪达斯把投诉电话打到了国际奥组委。
北京一夜，当阿迪达斯的负责人看到李宁绕场一圈点燃火炬的那一刻，也看到了自己的不甘。
“虽然我是练体操的，但其实我有恐高症，站高一点我的手马上就出汗、发凉。”李宁说。
那天落地之后，李宁思考良久：“如果做不好、做不成功，那就辜负了这一个机会。那时候我是把自己当做一个运动员来对待这事儿，这是国家的荣誉，历史上第一次举办奥运。”
后来的一个月，为了保密，李宁每天0点出门，1点开始练习。总导演张艺谋曾透露，在空中做一遍全套动作一般需要休息一小时才能上第二次，“有时我们都下班了，在空中看到一个小小的身影，就是他一个人在那里练习”。
8月8日当天，李宁很早就抵达了开幕式后台，外面的盛况与他仿佛隔绝又紧紧相连。
按照原计划，为了吊足口味，李宁将在音乐响起后几秒钟再开始空中漫步，然而激动的张艺谋下意识地以为出现纰漏，在对讲机里不停呼叫李宁。
一瞬间的混乱没有影响李宁，“我眼睛始终盯着我的手，把我的世界压缩得很小，我就只做我的动作。”
体操运动员的对手只有自己，500米，3分零10秒，北京奥运会圣火传递的的画卷在他身后徐徐展开，当主火炬塔被引燃的那一刻，全世界数十亿人的目光被吸引，张艺谋跳上了桌子，并一一和所有人拥抱。
那天夜里，李宁公司的老员工为他策划了一个庆功会，准备一醉方休，却遭到了老板严厉的批评。
当时，李宁说：“我是代表中国人民去点火，代表所有的运动员去点火，不是代表李宁个人，更不是李宁这个公司——如果我和你们一起去庆祝，就是把这件大事的意义变成了小事和私事。”
于是，庆功酒会被退席，“李宁人”就在位于通州的李宁中心进行了小规模的非公开庆祝：在院子里喷绘图案，在广场上悬挂照片。
第二年，李宁公司实现净利润9.45亿元，同比上涨31%。在中国市场的份额首次超越阿迪达斯。
时隔20年，“体操王子”的英雄光环，被注入“李宁”品牌之中。
而在那场声势浩大的“李宁热潮”之外，由于高强度训练导致腰伤复发，李宁被推进了手术室。
彼时，前来探望的人络绎不绝，护士医生都争相合照，那时的李宁不会想到，在几年后，他将面临一场更加庞大的“手术”。
很多年后，回忆起2008年的那一夜，李宁对俞敏洪说：“走那一圈跟公司没关系，公司靠这个也很难获得发展。”
2008年的火炬为李宁公司带来了高光时刻，但点火的人在暗处看得很明白，四周早已群狼环伺。
2009年是国庆60周年，天安门有花车大游行，李宁作为奥运冠军登上了其中一辆花车。
彼时的赞助商是安踏，李宁的老对手。
花车上的人都必须穿着安踏品牌的衣服。这一点，遭到了李宁公司上下的一片反对，大家认为李宁可以不参加，也不能穿安踏。
李宁坚持：“没关系啊，穿安踏就穿安踏，我得去啊，我不去怎么跟体育界交代呢？”
后来，是原国家体育总局装备中心主任马继龙出面解围，悄悄为李宁准备了一面国徽，盖住了安踏的logo，才算把事情解决。
2009年，李宁身穿安踏服装登上花车
这段插曲，或许可以视作彼时体育品牌市场的一个剪影，激烈的竞争，促使“李宁”将改革计划提上日程。
2010年，在职业经理人张志勇的主导下，李宁公司在一二线城市大量开店，直面耐克和阿迪，并在一年内多次提价让产品高端化，结果订单量下滑。与此同时，产品被重新定位在“90后”群体，但当时90后多没有消费能力，此举反而挫败70、80后主流消费者的消费信心。
那一年的7月1日，“李宁”那句脍炙人口的“一切皆有可能”，被更换为“让改变发生”。
改变，的确发生了。
2011年，李宁公司的业绩在2004年上市后首次下滑，净利润同比大降65%至3.8亿元，在本土头部体育品牌中垫底。到2012年安踏以8.8亿元的营收差额首次超越“李宁”。
“李宁”最终三年持续亏损，累计超过31亿元。股东和元老们纷纷登门，请李宁出山，重回一线。
2014年，51岁的李宁一脚踏进泥潭。原计划为期3年的转型没有如期完成，比亏损更令他忧虑的，是经营一家看不到未来的企业。
多年后，回忆这一段低谷，李宁说，“我拿冠军是上个世纪的事了。”
他还记得，有一次，他与退役运动员刘璇、金晶一起到学校看望孩子们，主持人介绍刘璇和金晶时，孩子们报以热烈的掌声；轮到李宁时，主持人说：“这个大家都认识，就不用介绍了吧？”现场一片沉寂。
在场的孩子，没有一个认识李宁。
“我原来太有名了，太有名以后呢，就会老在你的名气下面去做。你看现在创始人有名的，哪个产品能卖得好？一定是它的渠道、供应链才使得这生意能行。所以不能依赖创始人。”
在经营策略上，李宁用一个“原来”，斩断过去，在资金链几近断裂的情况，缩减行政支出、调整公司架构、清理库存、改良渠道，一年关闭1821家门店。
那段时间，李宁把办公室当战场，每天熬到深夜，即使肠胃不好时，他会和经销商一起喝酒。似乎又找回了当初在奥运赛场上拼搏的激情。
“2014年，我几乎把我一辈子的办公室都坐完了。”
而在营销方面，他则逆势向后，重新用回了“一切皆有可能”的口号，他认为这个口号“更符合公司品牌基因，可以激发所有人参与，包括消费者、合作伙伴，可以鼓励我们追求梦想，超越自我。”
“运动员基因是我给公司注入的最大财富。我认为中国就应该有世界一流的体育品牌，我李宁当之无愧要勇往直前去做。”
“‘李宁’这个品牌有助于中国社会发展，有助于中国体育发展，这才是这个品牌的意义，否则有什么意义？”
几经风雨，几经沉浮，李宁身上仍然有一份家国情怀，那是一种接近本能的担当。
李宁公司坐落在北京五环外的光机电产业基地内，毗邻京沈和京津唐高速公路，有的人说它不够时尚，有的人说它偏僻。
但是，每一个走进园区的人，都会看到一面国旗，在建筑群的最高处，庄严地，一丝不苟地悬挂着。
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